Общие принципы работы рекламной платформы

Базовые элементы рекламной платформы #

Под термином рекламная платформа мы подразумеваем набор сервисов, которые предоставляют основной функционал для показа digital-рекламы. Платформа включает в себя рекламный сервер, алгоритм биддинга, веб-интерфейс и другие составные части.

Реализации рекламных платформ у компаний могут отличаться по ряду признаков. Но в основе большинства лежат три схожих функциональных блока:

  1. Веб-интерфейс для взаимодействия с базами данных.  В нем рекламодатели и издатели могут запускать кампании, настраивать площадки и получать статистику через графический интерфейс.
  2. Система обработки запросов и выбора рекламы. Реклама подбирается после того, как платформа получает запрос. Он может быть создан рекламным тегом, размещенным на сайте издателя. В случае RTB — это запрос ставки от SSP или биржи рекламных мест. Примеры сервисов обработки — рекламные серверы и алгоритмы биддинга.
  3. Система обработки событий и данных. Основа блока — сбор и обработка статистики. На данном этапе ведется учет показов рекламы, конверсий, дохода и иных событий, связанных с демонстрированием рекламы. Полученные сведения передаются в систему обработки запросов и подбора рекламы. В системе широко распространено использование postback. О нем можно прочитать в статье «Интеграция MANAGED рекламодателя через postback».
Общие принципы работы рекламной платформы
Базовые элементы рекламной платформы

Сейчас сфокусируемся на сервисе выбора рекламы на платформе Salematics.

Важно: алгоритм биддинга постоянно дорабатывается. Поэтому в материале могут быть неточные данные. Мы постарались объяснить основные принципы работы платформы без углубления в детали и формулы. Если вы хотите узнать больше о формулах, коэффициентах и расчетах, обратитесь к нашему менеджеру, который закреплен за вами, с соответствующей просьбой.

Система обработки запросов и выбора рекламы #

Шаг 0: Получение запроса #

Работа системы обработки запросов и выбора рекламы начинается с запроса на показ рекламы. Когда пользователь попадает на страницу с рекламным тегом, начинается сбор информации о посетителе, которая будет передана на сервер. Также становится известным, из какой страны пришел пользователь, каким устройством (мобильное/десктопное) и браузером он пользуется и тому подобное.

Рассмотрим пример такого запроса.

Сперва перейдем на страницу, где установлен рекламный javascript тег. Нажимаем правой кнопкой мыши по любому полю и выбираем опцию «Посмотреть код».

Общие принципы работы рекламной платформы
Пример получения запроса, просмотр кода на странице с рекламным тегом

Открываем вкладку «Network», находящуюся в верхней части консоли, и обновляем страницу сайта.

Общие принципы работы рекламной платформы
Пример получения запроса, просмотр кода на странице с рекламным тегом, вкладка «Network»

Находим запрос от рекламного javascript тега и кликаем по нему. Он начинается с «? token=…».

Общие принципы работы рекламной платформы
Пример получения запроса, просмотр кода на странице с рекламным тегом, поиск токена

В новом окне переходим в раздел «Headers».

Общие принципы работы рекламной платформы
Пример получения запроса, просмотр кода на странице с рекламным тегом, вкладка «Headers»

В блоке «Request Headers» можно увидеть различные данные. Например, языки, которые поддерживает устройство пользователя, и информацию о User Agent.

Часть сведений передается в «Query String Parameters»: ключевые слова, HTTP referer, токен и другие.

Общие принципы работы рекламной платформы
Вкладка «Headers», блоки «Request Headers» и «Query String Parameters»

Из «Request Headers» и «Query String Parameters» происходит сбор информации для дальнейшего этапа подбора рекламы.

Работая с RTB, формат запроса от SSP выглядит иначе. Все зависит от типа SSP. Вот один из возможных вариантов запроса на показ рекламы:

{"id":"AFXItl3FdQAAAAAAAEFFMwAZAHnmm9kA",
    "imp":[{
    "id":"AFXItl3FdQAArBsCAEFFMwAZAA85SwkA",
    "banner":{"w":728,"h":90,"format":[{"w":728,"h":90}]},
    "bidfloor":0.01,
    "bidfloorcur":"USD",
    "secure":1,
    "ext":{
        "click_id":"AFXItl3FdQAArBsCAEFFMwAZAA85SwkA",
        "short_click_id":"xXUAAKwbAgBBRTMAGQA",
        "pr_id":138156,
        "promo_type":"html",
        "pr_type_id":2}}],
  "site":{
        "id":"30149",
        "name":"pelishd.us",
        "domain":"pelishd.us",
        "publisher":{"id":"65603"},
        "page":"https://pelishd.us/pl4y.php?q=Greenhouse%20Academy%20-%20Season%202%20Episode%208\u0026id=MTYyNTk2\u0026typesub=SUB\u0026sub=L2dyZWVuaG91c2UtYWNhZGVteS1zZWFzb24tMi1lcGlzb2RlLTgvZ3JlZW5ob3VzZS1hY2FkZW15LXNlYXNvbi0yLWVwaXNvZGUtOC52dHQ=\u0026cover=Y292ZXIvZ3JlZW5ob3VzZS1hY2FkZW1"},
        "device":{
            "ua":"Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_13_6) AppleWebKit/605.1.15 (KHTML, like Gecko) Version/12.1.2 Safari/605.1.15",
            "geo":{"lat":25.2633,"lon":55.3087,"type":2,"ipservice":3,"country":"AE"},
            "ip":"5.107.132.159",
            "os":"OS X",
            "language":"en",
            "carrier":"Etisalat"},
        "user":{"id":"3bc61f1fbce4e0353f24a5442e1764f730139245"},
        "at":1,
        "tmax":829,
        "cur":["USD"],
        "ext":{
            "wm_id":65603,
            "pl_id":30149,
            "os_id":51,
            "lang":"en-us",
            "lang_id":12,
            "pl_type_id":108,
            "city_id":292223,
            "br_id":25,
            "isp":"Etisalat"}}

Такой запрос нельзя увидеть в своем браузере, поскольку он отправляется с сервера издателя.

Шаг 1: Подбор кампаний #

Когда запрос получен, определяется перечень кампаний, которые можно показать пользователю, перешедшему на страницу с тегом. Этот процесс называется матчингом (matching).

У каждой кампании установлены индивидуальные настройки таргетинга и фильтрации.

Общие принципы работы рекламной платформы
Процесс матчинга

Если настройки таргетинга и фильтров кампании не соответствуют информации о пользователе, полученной в запросе, такие кампании не будут показаны.

Шаг 2: Расчет ставок #

Далее происходит расчет ставок — это можно считать предварительным этапом аукциона.

Важно: в аукционе участвуют промоматериалы, а не кампании. Однако в статье, используя термин «кампания», подразумевается, что для вашей условной кампании заведен только один промоматериал. Если у кампании несколько промоматериалов, они будут соревноваться между собой и промоматериалами других кампаний.

Работая с различными моделями оплаты за показ рекламы, их необходимо привести к общему стандарту. Он равен стоимости показа рекламы за 1000 ротаций (CPM).

Важно: ротация — это выигрыш права на демонстрацию промоматериала. Но не всякая ротация может привести к показу. Для каждого типа промо существует своя вероятность быть показанным.

В зависимости от модели оплаты рекламные кампании подразделяются на две группы: с фиксированной и динамической стоимостью показа.

Фиксированная стоимость показа

К группе с фиксированной стоимостью относятся CPM-кампании. Для них берется ставка, указанная в настройках кампании.

При работе с RTB рекламодателями осуществляется отправка запроса на показ рекламы. В результате приходит информация о размере ставки, которую рекламодатели готовы выплачивать за пришедшего пользователя. Для соответствия суммы общему стандарту, она умножается на 1000.

Важно: если в настройках CPA-кампании установлена опция «Использовать ставки CPM», информация о конверсиях будет игнорироваться. Эта кампания поведет себя тем же образом, что и кампания из группы с фиксированной стоимостью показа.

Общие принципы работы рекламной платформы
Группа с фиксированной стоимостью показа

Динамическая стоимость показа

Динамическая стоимость показа — группа CPA-кампаний. Для них расчет ставки зависит от количества и стоимости конверсий.

Чтобы определить ставку за показ кампании, необходимо оценить ее эффективность за последние 500 показов и узнать, получала ли кампания конверсии от трафика с однородными характеристиками.

Трафик с однородными характеристиками называется кластером. Он формируется на различных признаках. На платформе используются следующие черты:

  • источник трафика;
  • страна;
  • язык;
  • тип устройства;
  • операционная система.

Также в работе применяется три уровня кластеров. Их использование напрямую зависит от перечисленных свойств.

Первый уровень

На данном этапе производится проверка наличия информации о показе кампании на самом маленьком и однородном кластере. Такой кластер является связью источника трафика, страны, языка, типа устройства и операционной системы.

Кластер может выглядеть так: посетители сайта android-apps.com из Франции, говорящие на английском языке и использующие мобильные устройства на базе Android 9.

После формирования кластера происходит поиск сведений о работе кампании внутри него. Анализируются два условия:

  1. Есть ли хотя бы две конверсии для кампании c кластера.
  2. Получила ли кампания более 500 показов с кластера.

Когда одно из условий является истинным, связка «кампания + кластер» считается обученной. Под термином «обученная» стоит понимать наличие данных, на основе которых можно спрогнозировать ставки.

Именно так предугадывается CPM для кампании. Если кампания была показана 500 раз и получила три конверсии по $1, CPM внутри кластера составит $6.

Общие принципы работы рекламной платформы
Группа «Обученные»

Второй уровень

Если данных для построения прогноза недостаточно, требования к кластеру смягчаются. Он будет состоять из источника трафика, страны и языка. Типы устройства и операционная система используются опосредованно.

Когда на уровне этого кластера выполнится одно из условий: наличие минимум двух конверсий или 500 показов, связка «кампания + источник» также считается обученной.

Но к заключительному прогнозу CPM будет применен коэффициент, рассчитанный на основе типа устройства и операционной системы. Это позволит уточнить расчет возможного CPM.

Третий уровень

Если информации не будет хватать и при такой выборке, будет использован кластер, построенный только на языке и странах. Связка «кампания + кластер» определяется как необученная. Это означает, что сведения о поведении кампании и полученных конверсиях не удалось найти. Подобные кампании попадают в группу «Обучаемые».

Общие принципы работы рекламной платформы
Группа «Обученные»

Прогноз цены для них рассчитывается в зависимости от настроек кампании.

При установленной настройке «Стандартный биддинг» для кампании из группы «Обучаемые» применяется фиксированный CPM. Он равен $1.

Общие принципы работы рекламной платформы
Блок «Бюджет» настроек кампании, опция «Стандартный биддинг»

Если в кампании из группы «Обучаемые» выставлена настройка «Использовать при обучении ставки CPM», будут использованы разные ставки CPM. Для установки ставок необходимо перейти по соответствующей ссылке раздела.

Общие принципы работы рекламной платформы
Блок «Бюджет» настроек кампании, опция «Использовать при обучении ставки CPM»

В открывшемся окне можно увидеть, что размер ставки зависит от страны. По умолчанию выставляются средние значения на момент настройки кампании.

Общие принципы работы рекламной платформы
Блок «Бюджет» настроек кампании, опция «Использовать при обучении ставки CPM», установка ставок

Важно: рекомендуется применять настройку «Использовать при обучении ставки CPM», поскольку она позволяет не тратить лишние средства на обучение связки «кампания + кластер». На скриншоте выше видно, что ставки за трафик из разных стран составляет 1 цент. Воспользовавшись настройкой «Стандартный биддинг», вы будете платить $1 за тот же трафик. «Стандартный биддинг» может ускорить процесс обучения, но, с точки зрения финансовой эффективности, это будет нецелесообразно.

Прогнозируя цены, независимо от выбранной настройки к установленному CPM применяется коэффициент, рассчитанный на основе типа устройства и операционной системы. Это позволяет сделать прогноз более точным.

Шаг 3: Вычет страховок #

Для каждой кампании на платформе предусмотрена настройка «Размер страховки». Она необходима, когда рекламодатель сообщает вам о доходе, превышающем реальный. Подробнее об этом читайте в материале «Создание MANAGED рекламодателя».

Если для аккаунта рекламодателя или кампании указана высокая страховка, то ее шанс на показы будет снижаться.

Финальная ставка рассчитывается по формуле «ставка * страховка».

Общие принципы работы рекламной платформы
Блок «Бюджет» настроек кампании, поле «Размер страховки»

Шаг 4: Применение ограничений #

На данном этапе кампания может быть исключена из аукциона по причинам, которые зависят от конкретных настроек:

Настройки кампании

  • Установлена настройка «Не закупать трафик дороже ставки». Это означает, что реклама не будет отображаться, если указанная на площадке стоимость выше оценочной стоимости показа.

Настройки площадки

  • Выставлена настройка «Не выполнять невыгодную ротацию». У каждого оффера в аукционе есть «win_cpm» — прогнозируемый заработок за 1000 показов. У площадки с фиксированной моделью оплаты — CPM, CPC или CPA — имеется «traffic_cost». Когда «win_cpm» ниже «traffic_cost», реклама на площадке не будет показана.
  • Отмечена опция «Acc Bid Floor». Она позволяет указать наименьшую ставку, при которой сработает рекламный тег. Из-за этого кампания также может выбыть из аукциона.

Настройки партнерской программы

  • Установлена минимальная ставка на показ рекламы. Ее выставляют администраторы Salematics. Сейчас для ряда партнерских программ она равняется одному центу за 1000 показов. Информацию о минимальной ставке для вашей партнерской программы уточняйте у нашего менеджера, который закреплен за вами.
Общие принципы работы рекламной платформы
Исключение кампаний, участвующих в аукционе

Шаг 5: Определение победителя #

Для того чтобы определить победителя, составляется общий список финалистов по трем группам: «Обученные», «Обучаемые» и «Фиксированные».

Общие принципы работы рекламной платформы
Общий список кампаний, претендующих на победу

В группе с фиксированной стоимостью показа победитель выделяется сразу.

Общие принципы работы рекламной платформы
Кампания-победитель в фиксированной группе

Сформированный список кампаний группируется и сортируется по убыванию ставки.

Перейдем к распределению «веса» между кампаниями. Вес — это шанс кампании выиграть в финальной стадии аукциона. Кампания, предлагающая максимальную ставку, получает 90%. Остальные 10% шанса на победу разделяются пропорционально среди оставшихся участников в зависимости от ставки и доли.

Общие принципы работы рекламной платформы
Распределение шансов на победу между оставшимися кампаниями

С наибольшей вероятностью будет показана кампания с самой высокой ставкой. Однако остается шанс на выигрыш CPA-кампаниям, у которых ставка ниже.

Окончательно победитель определяется выбором случайного числа от 0 до 1. За каждой кампанией закреплен диапазон чисел, зависимый от вероятности на показ рекламы.

Общие принципы работы рекламной платформы
Определение победителя аукциона

Если выпадет число 0,583 — победу одерживает первая кампания.

Распределение возможного выигрыша позволяет решать проблемы следующего рода. Допустим, что CPA-кампания в одно время получала много конверсий и приносила хороший доход. Ее оценочная ставка росла, она побеждала во многих аукционах. В какой-то момент конверсии исчезли, так как на стороне рекламодателя произошел сбой. Оценочная стоимость начала снижаться. Постепенно кампания перестала побеждать в аукционах. Но трафик в небольших объемах все равно продолжает поступать на нее. Это возможно, когда:

  • кампания побеждает с минимальным шансом на выигрыш;
  • появляется новый источник трафика, который еще не поступал на CPA-кампанию.

В определенный момент рекламодатель может исправить техническую проблему на своей стороне. Снова будут поступать данные о конверсиях и доходе. Оценочная стоимость показа кампании начнет расти, и на нее будет приходить больше трафика.

Если бы у кампаний с оценочной стоимостью показа ниже, чем у победителя, отсутствовал шанс на победу, не происходила бы саморегуляция системы.

Обозначим основные моменты, которые стоит запомнить:

  1. Рекламная платформа позволяет издателям и рекламодателям запускать кампании, настраивать площадки, отслеживать обрабатываемую статистику. Также благодаря платформе происходит подбор рекламы.
  2. Процесс обработки запросов и выбора рекламы состоит из шести этапов — это получение запроса, подбор рекламы, расчет ставок, вычет страховок, применение ограничений и определение победителя.
  3. Каждый шаг имеет свои нюансы, которые необходимо знать и понимать. Это поможет вам в дальнейшей работе с использованием Salematics.